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年輕化:白酒行業發展新動能

時間:2019-10-23 10:25:11 來源:消費日報

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  □ 本報實習記者 賈淘文

  從瀘州老窖香水、“冰joys”,到五糧液攜手施華洛世奇跨界合作的“緣定晶生”;從茅臺的“天青雅韻”,到江小白的青春小酒——近年來,傳統白酒企業都將目光鎖定在了年輕消費群體,白酒時尚化成為推動傳統行業升級的動力。

  根據2017的數據顯示:中國30歲以下消費者的酒類消費占比,白酒只占8%;到2018年酒類消費數據顯示:80、90后消費人群占比已經在快速上升。突出個性化、時尚化,成為白酒與年輕消費群里連接的橋梁。

  擁抱現代方式 搭上線上營銷快車

  中國互聯網絡信息中心發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2019年6月,我國網絡購物用戶規模達6.39億,手機網絡購物用戶規模達6.22億,較2018年底增長2989萬,占手機網民的73.4%。

  記者調查發現,打破傳統營銷模式已經成為眾多白酒品牌年輕化的重要突破口。在各大購物網站中,實名入駐的酒企品牌,幾乎涵蓋了中國整個白酒行業。網絡購物輕松便捷,物流配送快速準時,平臺與商家共同承擔品質保證,也讓白酒年輕化發展坐上了“順風車”。

  根據阿里巴巴《2019“十一”黃金周消費數據報告》顯示:白酒的成交額比去年同期增長12倍。蘇寧大數據同期數據顯示:“十一”間,酒水類銷量同比增長174%,高端白酒拉動明顯。

  從事IT行業的周先生表示:“線上購買白酒方便快捷,增加了我對于白酒消費的頻次。有些APP還提供3小時送酒服務,免除了去實體店購買的不便,而且品牌旗艦店的廠商直接給出的優惠力度更大,品質也有保障,最關鍵的是選購之前還可以通過其他買家的評論,判斷出產品是不是適合自己口味。現在,朋友聚會我一般都是中午下單,讓配送員把酒直接送到聚會地點,這一點很人性化。”

  時尚包裝 打破“換瓶不換酒”

  自從幾年前江小白推出“青春小酒”以來,讓眾多白酒品牌明白了時尚化的重要性,一時間各類知名企業和新生企業都相繼推出了“時尚小酒”系列。記者通過購物網站搜索發現,時尚包裝的白酒品類繁多,包裝設計元素涵蓋了懷舊搪瓷、紅色語錄、卡通人物、藝術造型……

  新奇的包裝,確實滿足了年輕消費群體個性化的購物需求,但是僅僅依靠外包裝,卻很難培養出消費習慣,嘗鮮兒的勁頭一過,基本上就不會產生重復購買了。

  有業內觀點認為:打破表面概念化的時尚模式,將“外殼”研發轉移到內核研發,讓年輕人在選擇白酒的時候,不光靠眼睛投票,更要用嘴投票,是推動白酒年輕化的發展方向。

  記者調查發現,現在年輕人的飲酒方式和口味與一代人有很大的不同。受西方酒文化的滲透影響,現代年輕人并不理解傳統酒文化中的多種香味味型的辨別,對于酒精含量的要求也并不一味地追求高濃度。年輕消費群體對于白酒的需求更加簡單,適口度成為重要的選擇標準。

  近年,眾多酒企也將發展著力點從“外殼”轉向了“內核”。

  在今年春季糖酒會上,汾酒推出了經過調制的白玉玫瑰汾酒,江小白則持續加碼“All in利口化”戰略。

  汾酒股份公司副董事長常建偉表示,白酒年輕化破題不僅要從口感上改變,還要達到飲后身體低醉、快醒、負擔輕,貼近個性化調配的要求。

  改變傳播模式 深度粘合受眾

  記者通過市場走訪發現,在白酒品類中,相較于龐大的傳統型白酒,年輕化白酒產品只是冰山一隅。但其包裝卻讓人眼前一亮,成為年輕消費人群關注的焦點,白酒時尚化轉型已經初露端倪。

  業內人士指出,雖然時尚轉型拉近了白酒與年輕消費者的距離,但是真正打入年輕消費市場,讓消費者與產品產生粘性,形成持久的消費習慣,還是一場艱難的持久戰。80后乃至00后的消費習慣,具有時代特征,充滿個性和情緒,只有能夠滿足年輕人所需要的營銷方式,才能讓年輕消費群體產生共鳴,產生情感互動。

  中國食品產業分析師朱丹蓬在接受消費日報記者采訪時表示:“中國白酒的發展必須面對消費市場升級和白酒市場年輕化兩個趨勢。發力對接年輕消費者,達到高頻次購買率,這是整個行業都要面臨的問題。白酒產業一系列的年輕化轉型策略是消費端不斷倒逼產業端升級創新的結果,符合整個行業在后營銷時代的發展趨勢及特征。”

  朱丹蓬提出,移動互聯網的傳播模式與傳播途徑,能夠促進年輕消費者與白酒產生粘合度。“新生代接觸最多的就是客戶端。白酒產品‘搭車’短視頻平臺,能夠更好的展示品牌,與用戶產生直接的互動交流。好玩、有趣的視頻內容,可以有針對性的大面積地傳播,更容易吸引有共鳴的人進行響應,對于希望短時間內炒熱產品熱度的企業來說,無疑是好的選擇。


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編輯: 喬嬌閣
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